L’era della pizza tradizionale sembra avere le ore contate, almeno dal punto di vista dell’egemonia statistica. La catena americana Domino’s Pizza è pronta infatti a incrementare la propria presenza sul territorio nazionale con quasi 900 punti vendita. Obiettivo per il goal: 2030.
Ma facciamo un passo indietro: attualmente Domino’s pizza è presente in 85 paesi del mondo con più di 16mila ristoranti. La sua presenza in Italia, tuttavia, si attesta su cifre molto più contenute: attualmente soltanto 28 pizzerie in tutto il paese.
L’area scelta sino ad oggi è quella del Nord-Italia: Emilia-Romagna, Lombardia e Piemonte. Il progetto di espansione in realtà seguirà la stessa linea geografica, concentrandosi sulla parte “alta” della nazione, ma lambirà anche Roma con aperture in molte aree centrali, idealmente a nord della capitale. Si tratta di una scelta puramente strategica, i vertici dell’azienda ritengono il Sud-Italia un’area più difficilmente aggredibile, poiché legata maggiormente al concetto tradizionale, e quindi territoriale, di pizza.
Il target è quello di raggiungere una quota di mercato pari al 2% rispetto allo scenario globale delle pizzerie italiane. Obiettivo facilmente raggiungibile e soprattutto senza dubbio interessante, dal momento che il mercato della pizza - sempre più florido - vanta un giro d’affari di circa 24 mld di euro nel solo 2018, dato incrementale rispetto all’annualità precedente.
La strategia di espansione di Domino's Pizza
La strategia di Domino’s pizza prevederà un sistema misto di aperture: circa il 50% sarà infatti composto da punti vendita gestiti direttamente dalla catena, mentre il restante 50% formerà la “squadra” dei franchising. Non a caso la decisione di espandere il marchio in Italia è stata il naturale proseguimento di numerose riunioni, e accordi, tra Alessandro Lazzaroni - ad di Domino’s Italia - e numerosi imprenditori attivamente interessati all’investimento nelle nuove aperture in franchising.
Da un punto di vista economico, l’investimento preventivato è di circa 250mila euro per ogni nuova pizzeria. Non poco, in considerazione degli standard per le cosiddette startup del commercio fronte-pubblico. Non stupisce quindi che ogni punto vendita sembra prevedere almeno quattordici impiegati ciascuno.
A svolgere un ruolo centrale saranno i corrieri - almeno sei per punto vendita - fattore naturale dal momento che il punto di forza di Domino’s è appunto la consegna a domicilio.
Non poche le incognite, comunque. A remare contro il progetto di espansione, almeno ai nastri di partenza, ci sono i fisiologici dubbi legati a un prodotto così radicato nella cultura gastronomica italiana.
La domanda è, più che “quando”, è capire “se” il colosso statunitense riuscirà a ritagliarsi uno spazio all’interno di un paese così affezionato alla ricetta tradizionale della pizza, al valore della qualità delle materie prime, all’expertise dei pizzaioli etc.
A riguardo, l’ad Lazzaroni sembra non avere dubbi “Gli italiani amano mangiare bene, ma non sono incatenati alle tradizioni. Piuttosto, sono curiosi di provare cose nuove”. Parole che fanno senza dubbio piacere agli investitori, ma che tuttavia non risolvono del dubbio il legittimo dubbio sulla capacità di accoglienza dei consumatori a questo tipo di novità, almeno dal punto di vista dei numeri, che per giustificare gli investimenti - c’è da giurarci - non devono essere piccoli.
A riguardo Domino’s Pizza dimostra di applicare una strategia piuttosto classica in termini di opening-closing management, strategia che palesa quanto i mercati di riferimento dell’azienda non siano sempre all’altezza delle aspettative: nel solo 2019 Domino’s è stata costretta a chiudere oltre cento punti vendita in Europa, tra Svizzera, Norvegia, Svezia e Irlanda.
La fiducia nel progetto italiano tuttavia è confermata da un portavoce dell’impresa che - intervistato dai microfoni di Fox News - dichiara: “Domino’s è amato nei Paesi di tutto il mondo, dal Giappone all’Italia al Brasile e siamo orgogliosi del potenziale di crescita che il nostro franchisee in Italia sta anticipando”.
Ma quali sono i punti di forza della catena americana, con i quali potrebbe presumibilmente conquistare una fetta di mercato che soddisfi le aspettative a medio-termine degli investitori?
Come detto, la consegna a domicilio è il tratto distintivo di Domino’s. Non si fatica a ipotizzare che, in una fase economica in cui il delivery sembra crescere di giorno in giorno in termini di numeri, anche le pizzerie statunitensi trarranno vantaggi da quella che sembra essere il loro cavallo di battaglia. Domino’s garantisce infatti consegne in pochi minuti e, allo stesso tempo, una perfetta realizzazione industriale del prodotto. Elemento che sembra essere gradito da un pubblico disposto a cedere qualcosa in termini di tradizione.
Il paragone chiaramente sarà immediato, come riferimento, ai vari GloVoo, DeliverOO, Just Eat e via dicendo. Non è da escludere un accordo con alcuni di questi colossi della consegna a casa, strada già percorsa da alcune catene di Fast Food come McDonald’s.
Certamente a cambiare sarà il concetto di reperibilità della pizza: basti pensare che soltanto pochi anni fa non molti facevano consegne a domicilio, talvolta erano proprio le singole pizzerie a organizzarsi in modo “artigianale”, mentre oggi l’offerta takeaway è cresciuta in modo esponenziale e permetterà a Domino’s di calcare uno scenario già rodato.
Senza contare che, in linea con i più recenti servizi messi a disposizione dalla tecnologia, le consegne oggi possono essere tracciate, monitorate e seguite attraverso app (le quali, come è noto, permettono ormai qualsiasi metodo di pagamento in tutta sicurezza).
A depotenziare le già menzionate perplessità sul successo dell’iniziativa c’è anche un precedente recente, quello di Starbucks. Il suo avvento in Italia (a Milano è presente in due punti, al momento) era stato accompagnato da un corposo scetticismo motivato dalla difficoltà di inserire un sistema anglosassone in un contesto come il nostro, radicalmente abituato alla visione del “bar” come luogo di ritrovo tutto italiano.
Inutile ricordare come invece l’arrivo del breakfast-brand americano abbia riscosso buon successo sin dall’apertura, riuscendo a coniugare il gusto italiano con l’approccio originale, senza snaturarlo.
Se Domino’s seguirà la stessa sorte, lo scopriremo a breve.
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