Pizza e Marketing , chi vincerà la battaglia della pizza ?

Pizza e marketing , chi vincerà la battaglia della pizza?

 

Quando si parla di pizza, ad essere toccate sono le corde più sensibili di ogni cittadino italiano.

Figlia di una tradizione ultra-secolare, la pizza è parte integrante del patrimonio genetico di questo paese, legata senza dubbio a un concetto culturale che va ben oltre il piacere del palato.

Se il cibo è comunicazione, infatti, la pizza è senza dubbio il lessico, la grammatica e la sintassi con cui comunichiamo.

È così da sempre, e lo è per decine di motivi: la pizza è semplice da preparare, veloce da mangiare, pratica, può essere fatta in molti modi e soddisfare quindi molti gusti, è reperibile ovunque.

Ma soprattutto, la pizza è buona. Anzi buonissima.

Per questi e tanti altri motivi, ad oggi, il comparto alimentare dedicato alla pizza vanta numeri da capogiro, che sfiorano i 30 miliardi di euro annui.

Si parla di quasi 130mila imprese e personale che sfiora le duecentomila unità.

Numeri che farebbero pensare a un mercato che assomiglia più a un’immensa miniera d’oro per il nostro paese. Tuttavia la realtà è leggermente diversa da come appare leggendo le cifre.

Ad oggi il pizzaiolo medio italiano vive una forma di crisi molto specifica, simile a quella di tanti altri settori, legata a un margine di ricavi e a un fatturato che non soddisfano pienamente le aspettative e che, in molti casi, denotano fragilità che mettono facilmente in sofferenza il punto vendita.

 

Le ragioni sono prima di tutto logistiche: la pizzeria media italiana è ancora legata a doppio filo al concetto di bottega a conduzione familiare. Mediamente, coloro che lavorano all’interno di una pizzeria sono infatti parenti dove ognuno ha il proprio ruolo. Motivo per il quale spesso, con l’assenza temporanea (o ahimé definitiva) di un punto cardine (come può essere chi esegue fisicamente le pizze) viene a mancare il motore che produce reddito mettendo in difficoltà l’intera attività.

 

In secondo luogo c’è un problema di prezzi, o meglio, di valore economico attribuito al prodotto venduto (le pizze).

In terzo luogo, c’è un problema, grande, di differenziazione.

Cerchiamo adesso di declinare questi punti uno per uno, partendo appunto dalla questione logistica: chi lavora all’interno di una pizzeria.

Come accennato, la pizzeria media italiana è a conduzione familiare. Questo aspetto non è di per sé importante, ovviamente. Il dato importante di questo scenario è il fatto che un lavoro artigianale prevede figure cardine all’interno dell’attività, invece di una sistematizzazione delle procedure. Detto in altri termini, in Italia mediamente vai in una pizzeria perché sai che “il tizio che le prepara le fa buonissime”. Niente di male fino a qui. Ma cosa succede se “il tizio”, che molto spesso è anche il proprietario del locale, smette di lavorare temporaneamente o purtroppo viene a mancare?

Succede che l’attività si blocca, o nel migliore dei casi le sostituzioni non sono all’altezza della formazione originale. La pizza cambia gusto radicalmente e le persone, che collegavano il sapore al valore come unico punto di riferimento, restano deluse. E cambiano pizzeria.

Può sembrare un dettaglio, ma questo contesto rappresenta il principale motivo che spinge a chiudere diverse imprese di questo tipo.

Passiamo alla problematica numero due, quella legata al prezzo: mediamente, il piccolo imprenditore italiano – a prescindere dal settore merceologico cui fa riferimento – tende a valutare l’appetibilità del proprio prodotto in termini di prezzo a cui viene proposto.

In altre parole, la mentalità dominante è cercare di fare il miglior prodotto possibile al minor prezzo. Questo approccio genera due problematiche: anzitutto erode il margine vitale per la sussistenza (e crescita) dell’impresa, oppure sul fronte opposto spinge il titolare a risparmiare sulle materie prime, sulla produzione e su tutte quelle fasi vitali per il risultato del servizio, pur di riuscire a proporre un prezzo giudicato “competitivo”.

In realtà non c’è nulla di “competitivo” nel diffondere un prodotto o un servizio a un prezzo eccessivamente basso. Le persone ai fatti tendono a valutare un bene in base a diversi fattori, attraverso i quali giustificheranno o meno lo sforzo economico da sostenere.

Tecnicamente, il prezzo basso di un prodotto corrisponderà per loro a un valore altrettanto basso. E se non lo farà, costringerà comunque il titolare a rivedere il proprio modello di business ogni qual volta si affaccerà un nuovo player con uno scontrino medio ancora più basso.

E questo porta al terzo e ultimo punto: la capacità di differenziazione di un player del mercato, rispetto a qualsiasi altro concorrente.

Purtroppo la stragrande maggioranza delle attività di pizzeria in Italia tendono a sottovalutare questo aspetto, ritenendo – a torto – che la pizza sia un fattore trainante di suo, che basti farla “bene”, che sia sufficiente tenere un prezzo basso per diventare un punto di riferimento.

Purtroppo queste sono delle caratteristiche assolutamente non differenzianti, facilmente replicabili (rendendo chi le adotta, debole sul mercato) e del tutto trasparenti agli occhi del consumatore medio, ossia del cliente.

Non è nemmeno sufficiente applicare il principio geografico, scegliendo come sede una zona semplicemente perché “lì ancora non c’è una pizzeria”. I criteri di scelta del cliente target vanno ben oltre la geolocalizzazione. Vale un po’ come per il prezzo: se giustificato, un cliente per mangiare una pizza è disposto a percorrere anche tragitti più lunghi rispetto a quanto potrebbe andando nella pizzeria sotto casa.

A questo punto è opportuno valutare, facendo un confronto, come si sviluppa invece il mercato americano nel settore delle pizzerie.

Partiamo da un fatto oggettivo: mediamente la pizzeria a conduzione familiare americana fattura quasi il doppio di quella italiana.

Stiamo parlando di una stima media annuale, quindi senza tenere conto dei picchi di eccellenza così come dei locali vicini al fallimento.

Dato collegato numero uno: non necessariamente i prodotti utilizzati sono migliori di quelli italiani, anzi.

Dato collegato numero due: i prezzi medi delle pizze sono largamente diversi.

Se infatti una pizza in Italia costa intorno ai sette euro, in America la fascia è dai 9 ai 19 dollari.

Molto di più di quanto il cliente-tipo, qui da noi, sia disposto a spendere.

…A meno di non puntare sulle giuste motivazioni.

In sintesi in America si fanno pagare di più, e sanno come farlo, dal momento che sono perfettamente consapevoli di come il principale motivo per cui un cliente è disposto a pagare qualsiasi cifra per una pizza è sapere che in quel determinato locale potrà trovare qualcosa che non troverà da nessun’altra parte.

 

In altre parole: differenziazione e posizionamento.

 

Pensiamo a Domino’s Pizza. Il colosso americano, co-leader di settore insieme a Pizza Hut, è posizionato nella mente del cliente come delivery pizza in 30 minuti. Punto. Quello è il suo angolo d’attacco e su quello ha puntato la sua comunicazione.

Certo, la pizza che propone non vincerà gli oscar della pizza, ma nemmeno il contrario.

 

Pizza Hut, altra multinazionale franchising in cima alla lista delle imprese più redditizie nel settore, è primo nell’agenda mentale dei clienti per prodotto venduto.

Pizza Hut è infatti focalizzato esclusivamente sulla vendita della pizza e nient’altro.

Nessun menu chilometrico, nessun piatto di carne, pasta, pesce o qualsiasi altra cosa.

Solo pizze. Poche tra l’altro, non liste infinite di varianti che nessuno sceglie (in Italia quasi l’80% delle persone mangia esclusivamente le classiche, come margherita, marinara o capricciosa).

Ci sono altri player, ovviamente, Little Caesar o Papa John’s o Little Caesar. Chi si differenzia per qualità del prodotto (e prezzo adatto) o chi sullo smart eating, con prezzi bassi, velocità e zero servizi aggiuntivi.

Anche in Italia abbiamo esempi importanti a riguardo, come la pizzeria Michele di Napoli che riesce ad avere il sold out da quando apre la serranda a quando la chiude, ogni giorno di ogni anno, vendendo semplicemente margherita e marinara.

Il concetto che fa la differenza quindi è appunto… la differenza.

E quel focus bisogna imparare a farselo pagare, con un marketing adeguato che incontri davvero le esigenze del cliente target.

Ps: cliente target significa identificare la tipologia di cliente che si desidera avere nel proprio locale ed essere disposti a sacrificare tutti gli altri, consapevoli che sarà una rinuncia “lieve” dal momento che il cliente “generico” tenderà a paragonare il proprio locale con decine di altri.

 

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